Menu Zoeken

Pim Milo

Dit jaar 65 geworden, oprichter PANL, fotografie-recensent en journalist; schrijft vanaf 1994 en beroepsmatig sinds 2002.
Foto: Krijn van Noordwijk
'Autonomie is de enige manier om er met kop en schouders bovenuit te steken'

Pim Milo werd afgewezen voor de Koninklijke Academie in Den Haag, ging in militaire dienst en deed vervolgens de Grafische School. Hij begon als productieassistent bij een reclamebureau en nam twintig jaar later afscheid van de reclame als Chief Operational Officer (COO) van Saatchi & Saatchi. Hij schrijft al vanaf z'n tiende jaar, maar zijn eerste echte stuk was een interview met fotograaf Richard Avedon in 1994. Milo is erelid van PANL dat hij ooit bedacht en oprichtte. Hij is druk bezig met een tentoonstelling over 50 jaar reclamefotografie in Nederland (1963-2013) die vanaf 9 maart 2013 in het Nederlands Fotomuseum hangt.

'Ik heb een loopbaan door de reclamewereld gemaakt. Altijd met het gedoe bezig geweest, de logistiek, nooit creatief, nooit geschreven, te onzeker. Ik was condities-scheppend, daar werd ik heel goed in, dat durf ik wel met zelfvertrouwen te zeggen.
Op een dag zat er een heel verdrietige art director in zijn kamer en ik vroeg: "Wat is er aan de hand?" Hij: "Mijn campagne is goedgekeurd, maar ik krijg niet het geld en de tijd om het met die of die fotograaf te doen." Toen antwoordde ik: "Zullen we dan afspreken dat dit niet jouw probleem is, maar het mijne? Jij moet zorgen dat het werk goed is en af. Laat mij voor het geld zorgen en de tijd."

Ik deed dat 'art buyen' erbij. Ik heb me ook nooit art buyer gevoeld, ik was traffic. Op het laatst was ik chief operational officer, dus toen had ik het hele logistieke gedoe onder me, tot de parkeerplaatsen en de wc-rollen aan toe. Maar het begon allemaal met mededogen met de creatieven. Ik hield van mooi werk.'

Bezuinigingen

'De art buyer is wegbezuinigd. Ik vind dat het een hoogstnoodzakelijke functie is, maar de Nederlandse reclamewereld heeft dat nooit zo gezien. We hebben er maar weinig gehad. Allemaal verdwenen. Ik geloof dat alleen die Amerikaanse bureaus die in Nederland zitten er nog eentje hebben. Ik denk dat het de Hollandse koopmansgeest is en dat hier een bureaudirecteur al gauw roept tegen een art director: "Ik heb jou ingehuurd vanwege je vakkennis en dan wil ik daar niet ook nog iemand anders voor moeten inhuren."

In Amerika, Engeland en Frankrijk zien ze de toegevoegde waarde er wel van, in Duitsland trouwens ook. In heel Europa tref je art buyers, maar niet in Nederland, zelfs in België heb je ze.

Het verdwijnen heeft invloed gehad op de kwaliteit van de fotografie, absoluut. Als je een art director in zijn hart kijkt dan heeft hij het liefst een prettige werkdag, zonder dat hij zich suf heeft gevochten. Maar ik wil dat hij zich wel suf vecht, want daar wordt het werk beter door. Dus als je de art director laat kiezen, dan kiest hij een fotograaf met wie hij al vaker heeft gewerkt, die precies doet wat hij zegt en met wie hij geen conflicten krijgt, omdat ze elkaar zonder woorden begrijpen. Ik heb hem veel liever met een fotograaf die ook vecht en die iets beters probeert te maken dan de art director heeft bedacht, waardoor de art director weer moet vechten om het toch weer bij zichzelf te kunnen houden. Dan krijg je mooie dingen. Laat je de art director kiezen dan kiest hij veilig, zet je er een art buyer tussen en hij gaat duwen. Een goede art buyer gaat duwen, die gaat de uitdaging opzoeken.

De bureaus hebben nu een minimale bezetting, bureaus zijn nog nooit zo klein geweest. Een groot bureau is nu 35 man, ik werkte bij bureaus met 250 man. Ze zijn nu zo klein dat niemand meer tijd heeft om een portfolio te bekijken, ze hebben niet eens meer tijd om te lunchen. De werkdruk is enorm, dus de vak-oriëntatie wordt daardoor veel kleiner, want je hebt je handen al vol aan de gewone dagelijkse dingen.

Een art buyer kan dat opvangen, die heeft een bureau dat eigenlijk de hele dag open moet zijn om nieuwe portfolio's te bekijken en daarnaast vind ik dat die art buyer het galeriecircuit af moet en in bladen moet knippen en scheuren. Ook dat komt nu op het bordje van de art director terecht die het toch al zo druk heeft. Nee, ik vind het een verarming en het maakt ook dat het voor nieuwkomers heel moeilijk wordt om binnen te komen. Als niemand meer tijd heeft om je portfolio te bekijken, dan moet het via je website gebeuren, dan moet je daarmee binnenkomen en dat is een speld in een hooiberg. Puur geluk als ze je vinden.'

Andere tijden

'In mijn tijd was er zoveel werk. Fotografen namen voor drie dagen werk aan en het werden er zes. Het liep altijd uit, want ze wilden altijd iets anders. Toen de prijzen omhoog gingen konden ze makkelijk van twee dagen werk leven. Het waren er vijfentwintig of zo, die echt goed waren en die zaten helemaal vol. Daaromheen zat nog wel een grotere groep fotografen die minder goed waren, misschien wel een stuk of vijftig. ik had op een gegeven moment een adresboek met 200 namen, daar is ook PANL mee begonnen, met die namen. Ik denk dat er 25-35 echt heel goed verdiend hebben. Die anderen konden er riant van leven, maar niet overdreven.
In Nederland begon de bloeiperiode in de jaren '70 en het eindigde midden jaren '90. Dus het heeft 20 jaar geduurd. Van totale onkunde naar super-professionalisme. Ik denk dat dat ook eigenlijk het einde van de reclamefotograaf is geweest: het werd te gelikt.

De lat lag enorm hoog. Er werd met de beste mensen gewerkt en onder de beste condities en dus was alles peperduur. Toen er een omslag kwam in het kijken naar reclamekosten, waren het fotografen samen met commercial regisseurs – en het bureau zelf – die de duimschroeven aangedraaid kregen.

Creatieven moesten niet met die idiote eisen komen en fotografen moesten het niet zo idioot duur maken. Dat was niet alleen perceptie, dat was ook zo. Producties waren peperduur doordat er op het hoogste niveau werd gewerkt. Er werd niet met set-bouwers gewerkt, maar met architecten. Er werd niet zomaar naar een modellenbureau gegaan, maar er werd ook nog een castingdirector tussen gezet en er werden castingsessies georganiseerd. De kwaliteitsnormen lagen hoog, maar de condities om eraan te voldoen lagen ook hoog en dat kon niet meer.

Eén van de eerste bureaus om dat te doorbreken was KesselsKramer, die relatief gewone mensen ging afbeelden in hun uitingen en daar ook geen reclamefotografen voor vroegen, maar fotografen die op de een of andere manier wel hadden laten zien dat ze een goed handschrift hadden. Het lijkt riskant om iemand te nemen die geen bewezen reclame-reputatie heeft, maar Erik Kessels liet het helemaal los, die sprak met die fotograaf, ze keken elkaar in de ogen, hadden het idee dat het klopte en dat de boodschap overgekomen was.

Die behoefte aan goedkoper werk is begin jaren '90 al begonnen. De schuld lag overigens bij de reclamebureaus zelf, want die werden beursgenoteerd, onder aanvoering van Saatchi & Saatchi. En een beursgenoteerde onderneming moet zijn boeken overleggen, die moet met balansen en jaarrekeningen komen. Toen zagen de adverteerders wat een godsvermogen er werd verdiend door die reclamewereld en die zijn toen zelf de kennis in huis gaan halen om het goedkoper te doen. En terecht. Er is gewoon te veel verdiend in de reclame in die tijd, echt te veel.

Ik heb nog meegemaakt dat de werkzaamheden die het reclamebureau voor de klant verrichtte, geheel werden vergoed uit de 15 procent commissie die de bureaus van de media kregen. We hoefden niet eens uren te schrijven. Dat is gestopt, toen onder meer Philips zei: "Ja, maar dankzij mijn 15% kunnen jullie ook kleinere, minder rendabele klanten hebben. Jullie kweken mijn concurrentie op die manier, dus dat doen we niet meer." Uiteindelijk is die hele 15% verdwenen en moest er een andere manier gevonden worden om geld te verdienen. Dus moesten er uren doorberekend worden en inkopen met winstopslag en omdat de adverteerder geen idee had hoe het moest – alle kennis zat bij het reclamebureau, ook het vertrouwen – konden wij factureren wat we wilden, totdat we dus beursgenoteerd werden en de adverteerder dacht: wacht even, er wordt wel heel veel verdiend.

Waar nu alle banken, advocaten en accountants zitten, daar zaten vroeger de reclamebureaus, op de A1-locaties. De mooiste panden in de stad waren van de reclamewereld, ingericht door de beste architecten van dat moment. Alle kanonnen uit de architectuurwereld richtten de bureaus in. Nu zitten ze op Jacobse en Van Es terreintjes.
Die banken en advocaten komen ook nog wel aan de beurt. Uiteindelijk wordt iedereen die teveel verdient gepakt en dat is terecht. Het is lullig voor al die reclamefotografen die dachten: "Hier kun je lekker verdienen." Die komen er nu achter dat er helemaal niet zo veel te verdienen valt, dat vind ik zielig voor ze. Maar het is zoals het is.'

Reclamefotograaf

'Een goede reclamefotograaf is iemand met ontzettend veel technische knowhow die zich nergens door laat terugschrikken, omdat hij het technisch absoluut kan of anders heel snel kan leren, binnen 48 uur weet hoe hij het wel kan doen. Dat is de eerste voorwaarde en de tweede voorwaarde is dat hij geen hoofd vol met eigen ideeën moet hebben, want hij moet openstaan voor de ideeën van een ander.

Wie van de Rietveld academie afkomt of van Sint Joost, die heeft een hoofd vol eigen ideeën, die heeft tijdens zijn studie zichzelf leren kennen en dat is natuurlijk de enige echte bron voor creativiteit: wie ben jij, waar sta jij en hoe reflecteer je op de wereld? Dat leerde je vroeger niet in Den Haag, toen dat nog de school voor Fotografie & Fotonica was. Daar leerde je de technische vertaalslag maken van idee naar foto en dat waren briljante reclamefotografen, echt de beste die we ooit gehad hebben.
Voor de reclamefotograaf was vakmanschap het allerbelangrijkste. De zekerheid van een goed resultaat. Het gevoel en de wetenschap dat het goed zou komen, want je had een heel mooi portfolio om dat te bewijzen.

Vroeger kwam het beeld uit de camera en daarna kon je het nog een beetje bijpunten, donker of lichter maken, maar veel meer was het niet. Dia-retouche en montage kon ook wel, maar dat was peperduur. Dus eigenlijk moest de fotograaf gewoon de garantie van een goed beeld leveren. Nu maakt dat helemaal niets meer uit. Met een RAW-bestand kun je alles nog doen. De foto uit de camera is echt een halffabrikaat geworden en je loopt dus niet zoveel risico meer met die fotograaf die geen ervaring heeft, omdat het vangnet eromheen zo groot is. Bij de bureaus zit geen art buyer meer, maar een producer en die weet verdomd goed waar de beste beeldbewerkers zitten of hoe hij het met drukken ook nog in orde kan krijgen. Vakmanschap is niet zo belangrijk meer en dus gaat het om visie. Fotograferen is technisch gezien zo simpel geworden. Ik geloof inderdaad dat je het binnen 48 uur kunt leren. Ik ben het helemaal met Johan de Vos eens op dat punt.'

Specialisme

'Ik geloof niet dat reclamefotografie nog een specialisme is. Als ik nu begon zou ik mezelf nooit fotograaf noemen, maar beeldmaker. Als die camera belangrijk begint te worden dan zit je al verkeerd. Je moet als maker belangrijk zijn.

Vroeger was de camera heel belangrijk, want dat was de enige manier om tot dat beeld te komen, maar nu kan het zelfs helemaal synthetisch. Wat gebleven is, zijn de parameters van de fotografie: licht, compositie, scherptediepte, contrast. Daar is niets aan veranderd, daar zit de bekwaamheid van de maker in, hoe hij met die parameters omgaat. Maar niet meer specifiek in de fotografische techniek. Weten wat licht doet, uiteindelijk maakt dat het verschil, zeker in de scheppende fotografie.
Als het registrerend is dan ben je afhankelijk van wat moeder natuur ons biedt, maar als je ensceneert dan moet je het licht kunnen maken. Ensceneren, vanuit niets een beeld creëren, dat is iets dat er altijd zal blijven voor reclamefotografie. Zelfs als de art director het al helemaal heeft geschetst, dan nog begin je met een witte of zwarte kubus, de studio, en dan ga je alles neerzetten wat de art director geschetst heeft, dan maak je het plaatje, dat is ensceneren. Of dat nu voor, in of na de camera gebeurt dat maakt niet zo veel meer uit.

Ik denk wel dat je altijd nog kan zien wat echt gefotografeerd is en wat digitaal tot stand gekomen is. Ik denk dat ik het kan zien. Ik vind een digitaal beeld vaak vlak, het mist emotie, is te perfect, er zitten geen fouten meer in. Het is eigenlijk alweer synthetisch geworden.

Art directors weten minder van fotografie dan vroeger, maar kunnen wel beter denken dan de creatieven van toen. De creatieven van toen dachten vanuit hun schetsblok aan een dubbele pagina tijdschrift of een hele pagina krant of aan zestien plaatjes storyboard. De creatieven van nu denken aan The Big Idea, dat kan van alles zijn en dat kan ook van alles worden: een website, een app, een showroom aankleding.'

Keuzes

'Ik denk niet dat print gaat verdwijnen en dus fotografie ook niet. Online wordt dominant – of is het al – en online beweegt, maar als het allemaal gaat bewegen dan komt er wel weer een tegenbeweging en dan wint degene die weer een heel rustig beeld presenteert. Daar zal een cyclus inzitten.

Het hoeft geen keuze vooraf meer te zijn of het bewegend of stilstaand moet zijn. Je maakt het met apparatuur die het beide kan, zoals je nu ook niet meer hoeft te weten of je in kleur of zwart/wit gaat fotograferen. Die keuzes worden steeds verder uitgesteld, dat zie je in alles. De fotograaf hoeft die keuze niet meer te maken. Ik denk wel dat de rol van de fotograaf daarmee kleiner wordt, maar dat geldt dan vooral voor de kleinere klussen waar de signatuur van de fotograaf niet zo zwaar weegt, waar de fotograaf betrekkelijk uitwisselbaar is en de art director de dominante partij is.

Je hebt nog steeds wereldwijde campagnes, daar neem je echt een zware fotograaf voor met een hele duidelijke signatuur en daar wordt uit de hele wereld over meevergaderd via Skype en waar afspraken ook echt afspraken zijn. Dan is de druk op de schouders van de fotograaf groter dan bij de art director. Maar in Nederland bij een lokale adverteerder is de art director nog wel dominant.

Als je als fotograaf echt ambities hebt, dan moet je weg uit Nederland, en zo snel mogelijk en niet denken dat je via internet ook wel naam kunt maken. Je kunt wel zichtbaar worden via internet, maar je moet binnen vier uur aan een bureau kunnen staan en dat kan met geen enkel vliegtuig.
De buitenlandse bureaus in Amsterdam maken de stap naar het buitenland voor Nederlandse fotografen wel eenvoudiger en sneller. Je kunt via Wieden & Kennedy Amsterdam naar Wieden & Kennedy in Portland. Ja, dat helpt. Ze kunnen je helpen zichtbaar te worden. Maar als je het wilt maken dan moet je in Londen, Parijs, New York of Beijing gaan wonen en niet hier blijven.

We hebben hier geen internationale campagnes waardoor je superzichtbaar wordt als fotograaf en dus ook niet de budgetten of de tijd die daarbij hoort.
En ook niet de autonomie die nodig is om echt goed te worden. En die autonomie is de enige manier om er met kop en schouders bovenuit te steken. Word nooit dienstbaar. Pretendeer dienstbaarheid, maar behandel het autonoom.'

Succes

'Tijdgeest, een prettige persoonlijkheid en het geruststellende gevoel dat het bij jou wel in goede handen is. En dan ook nog een product leveren dat boven de middelmaat uitsteekt. Dat zijn de condities om werk te houden. Je moet nooit op prijs gaan zitten. Ga voor authenticiteit en kwaliteit, maar niet op prijs, want dan word je uitwisselbaar en dan is het over. Dan word je uitgeknepen als een spons, daar heeft de bulk van de fotografen last van. Teveel vissen in dezelfde vijver.'