Menu Zoeken

Ole Christern

Geboren in 1966, algemeen directeur en partner bij N=5. Foto: Vincent Kruijt.

Hij studeert commerciële economie, maar in plaats van een marketingfunctie bij een groot internationaal bedrijf gaat hij werken bij een designbureau (VBAT). Daar ontdekt hij zijn affiniteit met creativiteit, met vormgeving en beeld. Na drie jaar is het tijd voor iets anders. Na een weinig succesvol avontuur bij een klein bureau, een sabattical waarin hij zijn Nima-C afmaakt en de introductie van een designlamp (ontworpen door een oud-collega bij VBAT) gaat hij aan de slag bij PPGH/JWT.

Ole: "Voor mij was het heel belangrijk om bij een bedrijf te werken waar ik nog heel veel kon leren en waar heel veel goeie mensen zaten. PPGH was een heel prettig bureau, heel erg professioneel en niet zo schreeuwerig, en ik had het geluk dat ik in een hele goeie lichting terecht kwam. Ik heb daar ook mijn partners Peter Hebbing, Marc Oosterhout en Romke Oortwijn ontmoet met wie ik N=5 ben begonnen. We werkten bij PPGH al veel samen dus we kenden elkaar al goed. Dat is een hele belangrijke basis voor het laten slagen. En we vullen elkaar precies aan; we weten dus van elkaar waar de anderen goed in zijn, maar ook waarin niet. En er is vertrouwen waardoor we ook eigenlijk heel weinig hoeven te vergaderen, want dat vinden we niet het leukste. We willen zoveel mogelijk met het echte werk bezig zijn, daar zijn we goed in. Al het andere proberen we waar het kan zoveel mogelijk te delegeren en dat lukt aardig.

Ik ben een generalist, ben niet in één ding heel goed. Na VBAT heb ik mijn gevoel voor creativiteit verder kunnen ontwikkelen bij PPGH en daar dus ook heel veel dingen bijgeleerd. Ik heb gevoel voor marketing en begrijp de klant, maar ben ook vaak een klankbord voor strategen. Verder heb ik een gezonde interesse in cijfers, ben ik redelijk commercieel en kan ook nog een beetje met mensen omgaan."

N=5 gaat het na de oprichting in 1999 goed. Het bureau telt ruim 40 medewerkers, heeft een mooie klantenlijst en werd vorig bekroond met de titel Bureau van het Jaar. Het bureau heeft in het crisisjaar 2009 gek genoeg een flinke groei doorgemaakt als gevolg van het binnenhalen van een paar hele grote klanten, zoals Rabobank, de Rijksoverheid en Telfort. Toch ziet ook N=5 dat er de laatste jaren iets is gebeurd. De digitalisering en de (banken)crises hebben ook de reclame veranderd. Ole: "Vroeger was er veel meer tijd. Tegenwoordig moet alles snel en vaak ook nog goedkoop. Bureaus hebben in de loop der tijd hun organisaties moeten aanpassen en compacter gemaakt. Veel grote netwerkbureaus hebben het zwaar gehad omdat ze te groot waren en omdat er mensen uit die netwerkbureaus voor zichzelf zijn begonnen. Dezelfde kwaliteit maar dan kleiner en compact. Dat vinden veel adverteerders aantrekkelijker. Maar de hele reclamebranche heeft ook last van het gemak waarmee veel adverteerders van het ene bureau overspringen naar het andere. Dat is overigens een mondiaal probleem. De vraag is natuurlijk hoe dat te keren is. Hoewel het misschien hoort bij deze tijdgeest, weiger ik me daarbij neer te leggen. Ik geloof in de kracht van langlopende relaties, want dat is een belangrijke basis om sterke merken neer te zetten."

"Bij veel adverteerders is het besef er inmiddels wel dat je met een merk vaak niet meer alleen kan 'zenden'. Als de dienstverlening van een bedrijf bijvoorbeeld niet goed is dan krijgt het er meteen van langs via social media. Veel bedrijven zijn zich hier al van bewust en maken goed gebruik van alle nieuwe technologieën om 1-op-1 met hun klanten te praten. Het gaat ontzettend snel met die ontwikkelingen, maar ik denk dat er in de (nabije) toekomst nog zo ongelofelijk veel meer mogelijk is. Des te belangrijker om nu al heel veel te leren van alle ervaringen vanuit de hele wereld. Wij hebben om die reden een paar jaar geleden een tweede bureau opgericht, Kong genaamd. Een bureau dat de kennis en kunde heeft op het gebied van online, of digitaal moet ik eigenlijk zeggen. En dat doen ze goed want ze maken echt topwerk, maar je ziet ook dat veel adverteerders nog aan het zoeken zijn naar hoe ze ermee om moeten gaan.

"Mijn zoon heeft voor mij een Twitter account aangemaakt, maar ik kan er niet mee omgaan, dat zit niet in mij. Ik geloof nog steeds heel erg in televisie, in televisiereclame. Je ziet vaak dat de meest effectieve besteding van je euro nog altijd televisie is . Maar online heeft zoveel andere mogelijkheden dan de traditionelere middelen. Dat moeten we in ons vak goed volgen en er wordt van ons ook verwacht dat wij daarin onze klanten kunnen adviseren."

Wat betekenen die veranderingen voor de fotografie? Ole: "Ik herinner me nog toen ik bij VBAT begon, dat fotografie – en dat vind ik overigens nog altijd – iets magisch was. Ik wist toen nog niets van professionele fotografie, maar begreep snel dat er meer bij kwam kijken om een goeie foto te maken. En dat was toen natuurlijk nog allemaal analoog, dus eerst een polaroid en kijken of het allemaal goed stond, en daarna gebeurde er iets mysterieus en dan moest je maar afwachten totdat de eerste afdrukken kwamen. Dat vond ik altijd een intrigerend traject. Maar goed, dat gaat nu allemaal zoveel sneller: als wij nu een film draaien in China en tegelijkertijd is er een fotograaf mee, dan kunnen we dezelfde middag al iets zien. De snelheid waarmee dingen gebeuren heeft wel als gevolg – en dat is niet goed – dat veel opdrachtgevers het zien als iets dat heel makkelijk is. En daarbij ook vaak dat het daarom niet duur hoeft te zijn.

Dat merken we ook in ons vak. Het besef dat als je iets goed wilt doen, dat het dan ook tijd en geld kost, is vaak beperkt bij opdrachtgevers. Alles kan snel, maar daarmee wordt het natuurlijk niet meteen goed. Dat is dus een gevaarlijke ontwikkeling, omdat daarmee de creativiteit en de kwaliteit nivelleert. Toch is er hoop, want uiteindelijk herkent iedereen juist die echte kwaliteit. Daar ben ik van overtuigd."

Iedereen let tegenwoordig op de kosten. Ole: "Je moet daar duidelijk in zijn, uitleggen waarom iets kost wat het kost. Dat moeten wij naar onze opdrachtgevers en dus eisen we dat ook van onze leveranciers, productiemaatschappijen, fotografen, etc. Maar ik vind ook dat een hele goede fotograaf meer mag vragen dan een mindere of gemiddelde fotograaf. Uiteindelijk bepaalt de fotograaf zelf zijn prijs. En als dat hoog is, maar het is een foto die precies doet wat het moet doen, dan is die foto dat waard."

Over de relatie met de klant: "Wij hebben het begrip gelijkwaardigheid hoog in het vaandel staan. Wij zitten met onze opdrachtgevers altijd in de rol van leverancier, maar een goede campagne maak je samen. Goed werk maak je samen, altijd. Wij hebben in het bureau een combinatie van mensen die heel creatief zijn, strategisch heel goed zijn en die ondernemend heel goed zijn, die ook met geld om kunnen gaan. Die combinatie heb je wel nodig.

Een fotograaf is vaak een eenling, die alles zelf moet doen. Het moeilijke van het vak van fotograaf is natuurlijk dat je bepaalde dingen kan, heel goed kan en andere dingen weer wat minder. Zorg dat je hulp krijgt bij de dingen die je niet goed kan.

Vorig jaar werd Ole Christern de nieuwe voorzitter van PANL, de Photographers Association of the Netherlands: "Het is een club die zich richt op de toegepaste fotografie. Dat wil zeggen reclame, mode en redactionele fotografie. Elk jaar reiken we de PANL Awards uit, een vakprijs voor het beste werk van het afgelopen jaar. Dit jaar komt het 20e boek uit, ontworpen door designbureau Lava, en is werkelijk schitterend geworden. Verder organiseren we met PANL activiteiten om onze fotografen-leden te helpen. Workshops, lezingen, trainingen, maar ook contacten met andere brancheverenigingen zoals de BNO (Beroepsvereniging van Nederlandse Ontwerpers) of de ADCN (Art Directors Club Nederland) waar alle topcreatieven van reclamebureaus in verenigd zijn.

Maar ook zijn we bezig met borrels of minder zware bijeenkomsten, al is het alleen maar om ervaringen uit te wisselen, om met elkaar over het vak te kunnen praten. Fotografen zijn, denk ik, wel vergelijkbaar met vormgevers en art directors, die zijn vaak wat meer in zichzelf gekeerd, meer naar binnen toe, wat minder zichzelf verkopend. Iets wat ik op zich een prettig soort eigenschap vind, maar niet altijd even handig is als je eigen ondernemer bent. En daarbij vind ik ook dat het een taak van de vereniging is om wat meer het vak fotografie, toegepaste fotografie, te promoten. Iedereen kan tegenwoordig met de mooiste apparatuur een aardige foto maken. Het is onze taak om goed te duiden wat de toegevoegde waarde is van een PANL fotograaf.

Ook bij PANL probeert Ole een brug te slaan tussen de makers en de markt: "Er is behoefte aan nieuwe visies, nieuwe vormen, nieuwe opvattingen en daar kan ook die echt creatieve fotograaf zijn kwaliteiten benutten. Dat moet ondersteund worden en ik denk dat PANL daar een rol te vervullen heeft, de FotografenFederatie trouwens ook."