Menu Zoeken

Onderhandelen

Onderhandelen: "We can be fast, good and cheap. Choose any two."

Onderhandelen. We houden er niet van, maar doen het dagelijks. Wij vinden het moeilijk als onderhandelen onszelf betreft, als wij onszelf waarde moeten toekennen.

Onderhandelen is niets meer dan een transactie tussen twee partijen waarbij elk op voordeel uit is. Daar hoeft geen vijandschap aan te pas te komen. Redelijkheid en een ontspannen houding zijn genoeg. Zie de ander niet als tegenstander. Probeer elkaars doelen te doorgronden. In wezen zijn die hetzelfde: het beste product voor de beste prijs.

Voor menig inkoper is onderhandelen een spel: de sport om scherp in te kopen. Niet omdat het te duur is, niet omdat het goedkoper moet, maar om het plezier dat ze eraan beleven een ander in de tang te nemen. Bedenk dan:

"There are men who can write poetry, and there are men who can read balance sheets. The men who can read balance sheets cannot write." (Henry R. Luce)

Probeer plezier aan het onderhandelen te beleven. Fixeer je niet op geld, maar geniet van het spel. Wees niet bang. Leer van John F. Kennedy: "Let us never negotiate out of fear. But, let us never fear to negotiate."

Gebruik je omgeving als oefenmateriaal. Krijg je je partner met geen stok naar het voetbalstadion of de Huishoudbeurs? Willen je kinderen hun kamer niet opruimen? Ga erover in onderhandeling. Wees je die onderhandelingen bewust. Let op jezelf en op de effecten. Stel voor jezelf vast tot welke prijs je zou willen gaan en kijk wat er nodig is om je doel te bereiken. Als je het spel goed speelt, voelen onderhandelingen helemaal niet als zodanig, maar lijken ze op gewone gesprekken.

Jij hebt iets wat de inkoper niet heeft: je talent. Hij heeft iets wat jij wilt hebben: geld. Jullie hebben iets met elkaar te ruilen. Het is zaak ervoor te zorgen dat jullie allebei beter worden van die ruil.

Menig inkoper vraagt offertes aan omdat hijzelf geen flauw idee heeft van de kosten. Door gebrek aan kennis is elke offerte dan altijd schrikken. Dat hoort bij de vijf stadia van een project: enthousiasme, ontnuchtering, zoeken van schuldigen, straffen van onschuldigen, belonen van hen die er niets mee te maken hadden.

Een inkoper van een multinational beleefde er plezier aan om zijn leveranciers uit te knijpen, hun werk voor absolute bodemprijzen in te kopen. Toen hij naar het gevoel van een fotograaf te ver gegaan was, beperkte die in zijn laatste offerte het gebruiksgebied tot Nederland. De inkoper las er overheen en tekende voor akkoord. Voor elk volgend land – en het betrof een wereldwijde campagne – was een toeslag verschuldigd. De fotograaf kreeg zelfs meer dan hij oorspronkelijk geoffreerd had. De inkoper vatte het sportief op, hij had zijn meerdere gevonden.

Ooit merkte ik bij een reclamebureau dat van zijn vaste leveranciers een omzetbonus eiste. Hoe meer op jaarbasis werd omgezet, hoe hoger de bonus. Later, toen ik al jaren weg was bij dat bureau, vertelde een leverancier me dat hij wist van onze inkoopmethoden. Hij had zijn prijzen daarom op voorhand verhoogd. Na aftrek van die jaarlijkse bonus hield hij zelfs meer over dan bij klanten die géén omzetbonus bedongen.

Als je het moeilijk vindt om voor jezelf op te komen, fingeer je een derde partij. Zeg dat je moet overleggen en dat je er morgen op terugkomt. Zeg dat jouw accountant je verbiedt om het voor minder te doen. Leer het spel! Onderhandel altijd. Wees niet benauwd. Probeer meer geld te krijgen. Geld is trouwens maar één aspect van het onderhandelen. Prijs, kwaliteit en tijd zijn de basisingrediënten.

Maak je offerte. Wat zijn je kosten, wat wil je er in redelijkheid aan verdienen. Dat is de basis, de bottom line. Bouw ruimte voor onderhandelingen en heb alternatieven achter de hand. Kijk bijvoorbeeld of je naast de drie gevraagde foto's binnen het budget nog een vierde zou kunnen maken. Als alles er staat en iedereen er is en de dag verloopt voorspoedig, zou je dan niet nog een vierde foto kunnen maken? Mooi. Hou die vierde foto in de mouw voor als de onderhandelingen vastlopen. Vier voor de prijs van drie, als dat geen mooi aanbod is...

Heb alternatieven achter de hand. Gebruiksdoel, gebruiksduur, gebruiksgebied zijn ook spelelementen. Exclusiviteit, voorschotnota, betalingstermijn, beeldbewerking: er is altijd wisselgeld. Hou dat achter de hand.

Specificeer. Je opdrachtgever is de Nederlandse vestiging van een multinational met een klinkende naam op de gevel, honderden, zo niet duizenden mensen op de loonlijst en kantoren in tig landen. Jij bent een zzp'er die onder eigen naam werkt. Niks geen beursgenoteerde onderneming. Jouw offerte is misschien net zo hoog als het week-, maand- of jaarsalaris van de inkoper tegenover jou. Die denkt dat jij er op binnenloopt. Daarom: specificeer. Wees zo gedetailleerd mogelijk. Laat zien dat het bedrag waar jij het werk voor doet is opgebouwd uit allemaal kleinere postjes.

Geld is maar een deel van de onderhandelingen. Zorg dat het niet alleen over geld gaat. Het gaat ook over jouw toegevoegde waarde. Maak die groot.

Betoon je enthousiasme. Complimenteer de art director met diens idee.

"Flattery is the infantry of negotiations." (Lord Chandos)

Zoek vervolgens ruimte om de klus naar je toe te trekken. Hoe en waar kan je die leuk maken voor jezelf. Pak de klus niet van de art director af, maar probeer er iets van jezelf aan toe te voegen. Doe dat rustig, zonder te dwingen, zonder de art director het gevoel te geven dat je het eigenlijk maar niks vindt. Doe suggesties voor verbeteringen en toevoegingen. Probeer het jouw foto te laten worden. Straks wil je die immers graag in je portfolio, op je site en aan het einde van het jaar wil je hem naar competities in kunnen sturen. Probeer van toegevoegde waarde te zijn. Draag ideeën aan, zonder met het concept van de art director op de loop te gaan. Toon je enthousiasme, overtuig ze van je toegevoegde waarde. Dan is geld nooit de doorslaggevende factor.

Blijf met beide benen op de grond. Er zijn "art directors-foto's" en er zijn "fotografen-foto's". Beelden uit de eerste categorie zijn helemaal door de art director voorgekookt. De fotograaf is alleen nodig om de technische vertaalslag van idee naar beeld te doen. Je inbreng is relatief beperkt. Elke fotograaf zou deze foto moeten kunnen maken. Je bent dus uitwisselbaar.

Beelden uit de tweede categorie leunen zwaar op de inbreng van de fotograaf. De art director heeft een vaag idee, een droom en hij heeft een fotograaf nodig om dat beeld vorm te geven. Hier is jouw inbreng cruciaal. Je kunt de klus helemaal naar je toetrekken, het idee van de art director optillen. Een kans om samen met de art director te excelleren. Je kunt twee reuzen worden die op elkaars schouders staan.
Probeer, als dat maar even kan, van een "art directors-foto" een "fotografen-foto" te maken. Doe iets extra's. Een fotograaf maakte altijd werkopnames: de art director in de set, op locatie, met het model, met de hele crew. Zo'n foto stuurde hij ingelijst als kerst- en nieuwjaarswens naar de art director.

Offreer reëel. Dit zijn je kosten, dit wil je eraan verdienen. In principe moet iedere klus goed zijn voor zowel je portfolio als voor je bankrekening. Als die twee niet samengaan, moet in ieder geval één van de twee gedijen: òf je portfolio, òf je bankrekening.

"Never, ever suggest they don't have to pay you. What they pay for, they'll value. What they get for free, they'll take for granted, and then demand as a right. Hold them up for all the market will bear." (Lois McMaster Bujold, A Civil Campaign, 1999)

Tips:

  • Bereid je voor. Kijk naar eerder gemaakt werk, kijk naar het klantenpakket. Informeer bij vakgenoten hoe de opdrachtgever bekend staat. Hard zakelijk? Fatsoenlijk? Creatief? Traag van betalen?
  • Kies de juiste stoel. Kijk niet tegen het licht in, ga niet in een lagere stoel zitten dan de inkoper. Ga, als je harde onderhandelingen verwacht, dichtbij de inkoper zitten, zodat je elkaar kunt aanraken. Schep in geen geval afstand, er is straks al genoeg te overbruggen.
  • Vertel nooit hoe goed je bent. Laat ze dat zelf bedenken.
  • Wees inschikkelijk. Betoon je oplossingsgericht.
  • Gooi niet al je argumenten tegelijk op tafel, maar een voor een.
  • Spreek met autoriteit. Jij bent de vakman. Formuleer stellig, zonder defensief te klinken.
  • Praat niet over geld. Praat over de klus. Vertel wat jij ervan maken wilt. Enthousiasmeer, wek hun begeerte op. Zorg dat er één gedachte bij hen postvat: "Dit willen wij. Hier gaan we voor, wat het ook moge kosten."
  • Laat de ander over geld beginnen. Probeer het budget te achterhalen. Als blijkt dat het zelfs niet in de buurt kom van wat jij nodig denkt te hebben, heeft verder praten geen zin. Dan kan je beter meteen over een alternatieve aanpak beginnen. Hoe dan ook, laat je niet verleiden om als eerste een bedrag te noemen.
  • Durf stiltes te laten vallen. Hou je mond, zeg hooguit "Hmmm" en frons daarbij je wenkbrauwen alsof je ernstig zit te overwegen. Zwijg vervolgens net zolang tot de ander de ongemakkelijke stilte doorbreekt.
  • Let op lichaamstaal. Neem een open, coöperatieve houding aan. Leun naar voren, schuif je stoel niet achteruit.
  • Vraag, als de opdracht aan je neus voorbij gegaan is, wie hem wél gekregen heeft en waarom. Kijk in de media wat die ander ervan gebakken heeft.
  • Houd een databastand bij. Voor wie heb je geoffreerd (wie was de inkoper, wie was er creatief verantwoordelijk, wat behelsde de klus), wat is er met je offerte gebeurd, wie heeft de klus gekregen, hoelang duurde het voor je een reactie kreeg, hoelang geleden heb je voor het laatst voor die opdrachtgever een offerte uitgebracht. Analyseer die gegevens en doe er je voordeel mee.
  • Ja heb je, nee kun je krijgen. Vraag wat je voor de klus nodig hebt. Als je niets vraagt, krijg je ook niets. Ga niet op de stoel van de klant zitten. Denk niet op voorhand dat die het toch wel te duur zal vinden.

"There is no need to judge yourself. Plenty of people are happy to do it for you." (Harsh K. Luthar)

Wees redelijk, wees rationeel, wees gezond pragmatisch. Maar wees geen dief van je eigen portemonnee.

Als laatste, om uit te printen en boven je bureau aan de muur te hangen:

"If you don't do it excellently, don't do it at all. Because if it's not excellent, it won't be profitable or fun, and if you're not in business for fun or profit, what the hell are you doing there?" (Robert Townsend)

tekst: Pim Milo